SEO semântico para ONGs: clusters, títulos e dados estruturados

Quem ainda não conhece uma organização social não tem como procurar pelo nome dela no Google. A busca vem pela causa, pelo serviço ou pela dúvida: "aula de esporte adaptado perto de mim", "como ser voluntário em projeto de educação", "onde doar roupas na minha cidade". O site que aparece nessas buscas é o que deixa claro, para pessoas e para o Google, de que assunto ele trata e como as páginas se relacionam.

SEO semântico é o nome desse trabalho. Ele organiza o conteúdo por temas e por intenções de busca, e cada palavra-chave entra como parte de um tema. Para uma ONG com equipe pequena, ele tem uma vantagem prática: o mesmo conteúdo que a organização já produz (projetos, notícias, relatórios, campanhas) pode ser arrumado para responder às buscas certas.

Do termo solto ao tema

O primeiro passo é mapear as buscas ligadas à causa. Partimos das perguntas que a equipe já ouve no dia a dia, do que as pessoas buscam no Google e dos dados do Search Console, quando o site já tem histórico.

Essas buscas se agrupam por intenção. Algumas pessoas querem entender o problema, outras querem participar, outras querem doar ou contratar. Cada grupo pede um tipo de página diferente. Quem quer entender precisa de um artigo. Quem quer participar precisa de uma página com o formulário de voluntariado. Misturar intenções na mesma página costuma deixar as duas respostas fracas.

Clusters de conteúdo

Um cluster reúne uma página principal sobre o tema (a página-pilar) e várias páginas de apoio que aprofundam partes dele, todas ligadas por links internos. Um exemplo para uma organização de esporte adaptado:

• página-pilar: o programa de esporte adaptado, com modalidades, locais e como participar;

• páginas de apoio: uma por modalidade, notícias de competições, perfis de atletas com autorização, um artigo sobre como começar;

• links: cada página de apoio aponta para a pilar, e a pilar aponta para as de apoio.

Esse desenho ajuda o Google a entender que o site cobre o tema com profundidade e ajuda o visitante a seguir para a próxima pergunta. No Framer, os clusters se apoiam no CMS: uma coleção de notícias com um campo de categoria ou de programa permite listar automaticamente, na página-pilar, tudo o que foi publicado sobre aquele tema.

O site da Magic Hands, equipe de basquete em cadeira de rodas, foi feito com CMS de notícias e plano de conteúdo SEO, o ponto de partida para que cada matéria publicada entre em um tema.

Títulos que dizem o assunto

Os títulos fazem dois trabalhos ao mesmo tempo: orientam quem lê e mostram ao Google a estrutura da página. Algumas regras que seguimos em todos os sites:

• um H1 por página, com o assunto principal escrito como as pessoas buscam;

• H2 e H3 em ordem, sem pular níveis, cada um anunciando o que vem na seção;

• title de até 60 caracteres e meta description de até 160, diferentes em cada página;

• endereços curtos e legíveis, sem acento, que repetem o assunto da página.

Título criativo demais atrapalha. "Plantando sementes" pode ser um bom nome de campanha, mas o H1 da página precisa dizer que se trata de um programa de educação ambiental para escolas públicas, por exemplo. O nome da campanha pode vir logo abaixo.

Dados estruturados

Dados estruturados são um bloco de código, em geral no formato JSON-LD, que descreve a página com o vocabulário do schema.org. Eles dizem ao Google, sem ambiguidade, que aquela página é de uma organização, de um artigo ou de um evento, com nome, endereço, data e autor.

Para um site de organização social, três tipos cobrem a maior parte das páginas:

• Organization, na página inicial, com nome, logo, endereço, contato e perfis oficiais;

• Article, nas notícias e artigos, com título, data de publicação, autor e imagem;

• Event, nas páginas de eventos e campanhas com data, local e inscrição.

Depois de publicar, o código passa pelo teste de pesquisa aprimorada do Google, que aponta erros e campos faltando.

Na Sassarico, esse trabalho entra no SEO Contínuo. Para quem precisa de direção editorial, montamos um playbook de SEO semântico em etapas, ligado a um plano de conteúdo e de redes sociais, com calendário e critérios de avaliação. Os indicadores acompanhados são de processo, como páginas publicadas, páginas indexadas e consultas que passam a mostrar o site no Search Console. Nenhuma posição no Google é prometida, porque ninguém controla o resultado da busca.

Conheça a ficha de SEO Contínuo e, para começar pelo mapa de temas da sua causa, fale com a gente.