Fernando Macedo

Google Ad Grants para ONGs: o que é e quem se qualifica

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O Google Ad Grants é um programa do Google que oferece a organizações sem fins lucrativos qualificadas até US$ 10 mil por mês em anúncios de texto na Pesquisa Google. A organização não paga pelas campanhas. Na prática, é verba de mídia para aparecer quando alguém procura a causa, um serviço da organização ou uma forma de ajudar.

O valor chama atenção, e muita gente para por aí. O programa tem três filtros (a organização, o site e a conta) e regras de manutenção que, quando ignoradas, levam à desativação. Este texto resume o que o Google publica sobre cada um deles, com base nas páginas oficiais consultadas em 10/10/2026. As regras mudam, então confira as páginas listadas no fim antes de se inscrever.

O que o programa oferece

O crédito é de até US$ 10.000 por mês, em anúncios de texto exibidos nos resultados de busca do Google.com. Dois detalhes da página oficial costumam passar batido:

  • o valor não acumula: o que não for usado no mês não passa para o mês seguinte;

  • anúncios pagos além do programa ficam em outra conta, separada da conta do Ad Grants.

A organização se qualifica?

A inscrição começa pelo Google para Organizações sem Fins Lucrativos (Google for Nonprofits). Para ter essa conta, a organização precisa estar registrada como entidade sem fins lucrativos em um dos países atendidos e cumprir os requisitos do próprio país. Todas passam pela verificação da Goodstack, o parceiro de validação do Google.

Na página de elegibilidade para o Brasil, as designações aceitas incluem OSCIP, CEBAS, UPF e OS, além de organizações da sociedade civil, associações, fundações privadas e outras organizações sem fins lucrativos.

A mesma página lista quem fica de fora:

  • entidades ou organizações governamentais;

  • hospitais e organizações de saúde (fundações e braços beneficentes ligados a elas podem participar);

  • escolas, instituições acadêmicas e universidades (os braços filantrópicos dessas instituições podem participar).

O Google também se reserva o direito de aceitar ou recusar qualquer inscrição e de mudar as regras de elegibilidade a qualquer momento.

O site precisa passar na política de sites

Esse é o filtro em que o site da organização entra na conta. Segundo a política de sites do programa, a organização precisa ser dona do domínio para onde os anúncios apontam, e o site deve:

  • funcionar inteiro em HTTPS, com conexão segura;

  • dizer com clareza qual é a missão da organização e descrever suas atividades ou serviços;

  • ter uma quantidade significativa de conteúdo original;

  • carregar rápido em diferentes aparelhos e conexões, com informações fáceis de encontrar;

  • ter links de doação funcionando, que levem a uma página segura dedicada a doações.

Também há limites. Atividade comercial limitada, como uma loja de itens ligados à missão, pode ser aceita, desde que o site explique como a renda apoia os programas da organização. Excesso de anúncios de terceiros, links de afiliados como função principal e redirecionamento automático para outro endereço impedem a participação.

Depois da aprovação: as regras da conta

Aqui está o ponto em que muitas organizações perdem o benefício. A política de gerenciamento de contas exige, entre outros pontos:

  • taxa de cliques (CTR) de 5% por mês no nível da conta, para contas que não usam só campanhas inteligentes. Dois meses seguidos abaixo disso levam à desativação temporária;

  • acompanhamento de conversões configurado. Contas criadas a partir de 22 de abril de 2019 precisam registrar pelo menos uma conversão por mês. Doações, cadastro de voluntários, inscrição em e-mail e pedidos de informação são exemplos que o Google aceita;

  • lances inteligentes baseados em conversão nas contas criadas a partir dessa mesma data (Maximizar conversões, Maximizar valor da conversão, CPA desejado ou ROAS desejado), salvo quando a conta usa campanhas inteligentes;

  • segmentação geográfica que mostre os anúncios só onde os serviços da organização são úteis;

  • pelo menos dois sitelinks diferentes;

  • resposta à pesquisa anual do programa.

O guia de conformidade acrescenta regras para palavras-chave. Palavras-chave com Índice de Qualidade 1 ou 2 precisam ser pausadas ou removidas, assim como as genéricas demais, que não indicam a intenção de quem busca. Palavras-chave de uma palavra só também ficam vetadas, com exceção de termos de marca e de algumas condições médicas aprovadas.

O Google avisa que contas em violação podem ser suspensas automaticamente, sem notificação.

Um roteiro para começar

Antes de abrir a conta, vale responder a cinco perguntas internas:

  1. Qual é o registro da organização, e ele aparece na lista do Brasil?

  2. Quem cuida da inscrição no Google para Organizações sem Fins Lucrativos e da verificação?

  3. O site atende a todos os itens da política de sites, inclusive HTTPS e página de doação segura?

  4. Qual ação no site vai contar como conversão: doação, voluntariado, inscrição ou contato?

  5. Quem vai acompanhar a conta todo mês para manter o CTR, as palavras-chave e a pesquisa anual em dia?

A quinta pergunta decide se o crédito vira resultado ou se a conta para depois de alguns meses.

O Diagnóstico Ad Grants da Sassarico faz esse levantamento com a sua organização: checklist de elegibilidade, avaliação do site e plano de estrutura da conta, conferidos nas regras vigentes do Google. Para saber se a sua ONG está pronta para se inscrever, fale com a gente.

Fontes (páginas oficiais do Google, consultadas em 10/10/2026):

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